La reputación es una percepción (tanto negativa como positiva) que tiende a prolongarse. De hecho, en las encuestas de reputación las mismas empresas permanecen en los mismos puestos durante años. Existe la evidencia de que el rendimiento económico es uno de los factores que está directamente relacionado con la reputación.
Un estudio de Roger C Vergin y M.V.Qoronfleh demostró que también ocurre lo contrario, es decir, que la reputación incide en el rendimiento económico y la evolución del precio de las acciones, especialmente en el momento posterior a la publicación de un ranking de reputación.
Por tanto, podríamos deducir que cada vez más inversores tienen en cuenta los factores indicativos de la sostenibilidad de una empresa (lo que incluye otros comportamientos además del económico) a la hora de invertir en ella, y que las empresas que son admiradas acaban siendo las más rentables por las ventajas adicionales que les reporta su reputación, tales como la retención del talento, la fidelización de sus clientes o el más fácil acceso a la financiación.
De hecho, diferentes encuestas sobre qué factores contribuyen a la generación de la reputación arrojan resultados en los que cada vez más frecuentemente aparece la responsabilidad social corporativa desde el punto de vista de la consideración de otros grupos de interés además de los inversores.
No obstante, acontecimientos concretos provocados por comportamientos de la empresa o por factores ajenos a la misma pueden tener un impacto significativo que acabe con la reputación generada en el pasado, lo que hace especialmente importante la gestión de la crisis como factor determinante para mitigar el impacto e incluso convertirlo en favorable para la entidad. En este sentido, es especialmente relevante la capacidad de una empresa para reconocer una crisis cuando está teniendo lugar, algo que será más fácil si la entidad ha realizado un análisis previo de los riesgos a los que está expuesta, así como si ha diseñado un plan de respuesta y comunicación.
Por otra parte, está demostrado que las entidades cuyo comportamiento responsable era reconocido con anterioridad a la crisis recuperan su reputación mucho más rápidamente que aquellas sin dicho reconocimiento. Por este motivo, es especialmente relevante que las empresas no sólo se comporten de forma responsable sino que sean capaces de comunicar a la sociedad dicho comportamiento, generando de esa forma su reputación, que se convertirá en un activo frente a una potencial crisis y reforzará el impacto de la comunicación realizada post-crisis.
En el mundo actual una crisis no es necesariamente un desastre social o medioambiental: cualquier persona desde su ordenador puede iniciar una acción para desacreditar a una empresa, lo que exige llevar a cabo estrategias específicas desde dentro de las redes. Las empresas no pueden ignorar el entorno en el que viven, por lo que han de aprender no sólo a convivir con las redes sociales, que han globalizado el concepto de grupo de interés, sino a ponerlas de su parte.
Sara González
Directora de Auditoría en Grant Thornton
