La creciente preocupación acerca de temas como la crisis climática, la pobreza o la discriminación está llevando a la sociedad a acelerar el cambio hacia un mundo más sostenible. El hecho de que los consumidores hoy estén más y mejor informados, los lleva a reclamar sus derechos, a exigir transparencia y a demandar a las empresas una rendición de cuentas. En efecto, si como individuos estamos aprendiendo y empezando a cuidar del planeta, ¿por qué no lo pueden hacer también las compañías?
En el año 2000 se lanzó el Pacto Mundial de Naciones Unidas con el objetivo de llamar a la acción a las empresas para alinear sus estrategias con diez principios universales y, posteriormente en 2013, adoptar medidas para promover los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Desde entonces, muchas se han ido subiendo al carro de la sostenibilidad con la promesa de generar beneficios, no solo económicos sino también sociales para las generaciones presentes y futuras sin perjudicar los recursos del planeta. Por otro lado, conceptos como Responsabilidad Social Corporativa (RSC), ‘fair trade’, ‘eco-friendly’, ‘green brand’ o economía circular, ya resuenan en el vocabulario empresarial y se han ido ganando el corazón de los consumidores. Pero si bien existen muchas maneras de referirse a una empresa sostenible, esto no va de etiquetas sino de hechos.
Incluso la Business Roundtable, uno de los centros de poder económico clave de los Estados Unidos, publicó el pasado agosto una declaración que, aunque para algunos es un tanto tardía, viene a dar un giro al viejo concepto de la empresa al servicio del accionista, para ponerla al servicio de sus grupos de interés (empleados, clientes, proveedores, inversores, etc.).
Lejos de ser una utopía, la sostenibilidad es una realidad empresarial. En el caso de aquellas compañías que han adoptado estrategias de sostenibilidad podemos diferenciar entre las que han nacido con estos principios en su ADN y los reflejan con un fuerte compromiso con la sociedad, sus empleados y el medioambiente; y las que han evolucionado debido a las presiones del mercado, inversores – como las empresas de interés público y del IBEX 35 – o leyes como la Ley 11/2018, de 28 de diciembre, de Información No Financiera y Diversidad. Para aquellas que no han sido influidas por la convicción ni por la coacción, es cuestión de tiempo que terminen adaptándose, porqué ya no se trata únicamente de lo que demandan los consumidores. A estas alturas del partido, cualquier parte interesada espera poder medir y evaluar el desempeño empresarial en términos financieros y no financieros.
Más allá de las estrategias de sostenibilidad y de los informes no financieros, hay un dato que nos parece que refleja muy bien el escenario actual. Se trata de un estudio de Sustainable Brands del que se desprende que la mayoría de los consumidores, especialmente los ‘millennials’, quieren vivir una vida más sostenible y comprar marcas que respalden sus valores. El "equilibrio, simplicidad y bienestar" se presentan como los elementos más destacados, seguidos de "conexión con la familia, la comunidad y el medioambiente", lo que demuestra la tendencia de que las personas quieren adoptar un estilo de vida sostenible incluso en el entorno laboral.
Como consecuencia, ser sostenible no solo puede servir como estrategia de diferenciación para una marca, sino que también puede ayudar a mejorar su reputación, generar confianza, ayudar a captar y retener el talento y crear una conexión emocional con el cliente. Sin embargo, si la organización tarda mucho en dar el paso, puede que mañana sus competidores se le hayan adelantado y que la sostenibilidad ya sea la nueva norma, una condición exigida por el mercado – Entonces, adiós la oportunidad para diferenciarse.
En primer lugar, la organización tiene que adoptar e interiorizar la sostenibilidad en su propósito y filosofía de marca. Es importante que la Dirección General no pierda el foco en estos temas y mantenga una coherencia en todas lasdecisiones estratégicas del negocio. En el momento en el que se pierde de vista el objetivo de desarrollo sostenible podemos terminar con un cúmulo de acciones superficiales que resulten en una pérdida de tiempo, dinero y credibilidad frente a los grupos de interés. Un ejemplo que refleja situaciones como esta, son las marcas de ‘fast fashion’, que se cubren con iniciativas verdes y colecciones ‘eco-friendly’,que más allá de poder convencer desde la retórica, la realidad es que, la mayor parte de su actividad se sustenta en un impacto negativo en toda su cadena de valor, tanto desde la perspectiva social como desde la ambiental.
En segundo lugar, hay que comunicar a todos los niveles, como organización y como marca, y hacer un uso inteligente del marketing como herramienta para impactar positivamente en los entornos en los que opera la empresa. ¿Por qué uso ‘inteligente’? Porque aunque no basta con ser el mejor si no se te conoce como tal, no hay nada peor que mostrar algo que no eres. Así que, por mucho branding o por muy sofisticado el arsenal de comunicaciones, si no existe un buen plan que armonice lo que se dice con lo que se hace, la credibilidad, la confianza y la reputación se esfuman frente a la falta de consistencia.
El marketing y la comunicación, por su influencia sobre los consumidores, están jugando un papel muy importante en el desarrollo de la sostenibilidad y tienen el poder de llevar a una empresa a posicionarse en el concierto de las marcas sostenibles. Sin embargo, no todas las empresas dan a estos temas el espacio que merecen ni todas saben cómo hacerlo. Desde nuestra experiencia asesorando empresas en cuestiones de sostenibilidad y RSC hemos visto que aquellas organizaciones que mejores resultados han tenido han sido aquellas convencidas de los beneficios que podía conllevarles hacer el cambio, y que, con toda la organización alineada y los equipos y las herramientas adecuadas, reposicionaron su marca mediante un adecuado discurso corporativo hacia dentro y hacia fuera.
Con un mercado tan saturado de impactos, promociones y campañas, el consumidor, cada vez más selectivo, está imponiendo las reglas del juego. En consecuencia, las empresas empiezan a adoptar estrategias de ‘marketing sostenible’, buscando cubrir las necesidades y deseos de sus clientes mientras generan beneficios a largo plazo para la empresa, la sociedad y su entorno en toda su cadena de valor.
Una buena herramienta para comunicar el desempeño no financiero es a través de las Memorias de Sostenibilidad y RSC, los Informes Integrados (IR) o el mismo Estado de Información No Financiera. Pero más allá de plasmar en un documento corporativo meros datos sobre lo que pasó, lo que ha de buscar la empresa es un ‘storytelling’ convincente. De esta manera se consigue transmitir efectivamente el relato de sostenibilidad que los grupos de interés esperan escuchar.
Sin una buena historia, capaz de vincular emocionalmente al cliente con la marca, las empresas quedan fuera del ‘top of mind’. En nuestro caso, siempre recomendamos a nuestros clientes (estén obligados o lo hagan a nivel voluntario) que aprovechen estos informes, como herramienta de marketing y comunicación para interactuar con sus grupos de interés y como guía para tomar decisiones empresariales inteligentes. Además, gracias al uso de indicadores como GRI Standards o modelos como el Informe Integrado, las organizaciones se vuelven capaces de entender dónde están y marcarse objetivos de sostenibilidad para la mejora de su desempeño.
Así que, mientras todavía quedan algunos empresarios rezagados que creen que ‘contar lo menos posible’ sale más a cuenta, allí fuera hay consumidores cada vez más informados y críticos que se preocupan por cambiar y que empiezan a cuestionarse cómo sus hábitos de compra afectan al planeta. Por eso, no se trata solo alcanzar metas de sostenibilidad, sino de conseguir, mediante el marketing y la comunicación, un impacto real y positivo en los grupos de interés.
Laura Catalán, Senior Consultant
